2021中國電影觀眾調查報告：向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜

2021年，城市院線觀影人次11.67億，相比2019年的17.3億下降了5.63億，受疫情影響和劇集、綜藝、短視頻、劇本殺等多種娛樂方式的沖擊，娛樂市場整體升級導致觀眾選擇性也變得多樣，電影觀眾的結構、消費需求、觀影意愿發(fā)生了不同程度的變化。

為摸清觀眾對電影喜好的真實情況和觀影消費習慣的現(xiàn)狀，幫助中國電影提升質量、更好回應觀眾期待，為行業(yè)發(fā)展提供參考和依據，中國文聯(lián)電影藝術中心電影產業(yè)研究處展開了電影觀眾調查。

我國電影觀眾結構向

成熟化、職場化、中高收入群體傾斜

本次調研采取線上問卷形式，依托燈塔數據平臺發(fā)放，面向影院觀影觀眾，共回收有效樣本4000份。性別、年齡、城市發(fā)放比例參照了影院觀影觀眾大數據的總體比例，其中觀眾性別比例為男性52.8%，女性47.2%；觀眾年齡比例為25歲及以下33.3%，25歲以上66.7%；城市分布為一線城市13.8%，二線城市44.9%，三線城市19.5%，四線城市21.8%。

在上述問卷發(fā)放的前提下，我們得到了此次調查受訪觀眾的基本情況：

1、將觀眾年齡細分后可以看到：30-34歲這一年齡段的觀眾比例最高，為25.9%；接著依次是20-24歲的觀眾占23.1%，25-29歲觀眾占20.5%。雖然三個年齡段比例懸殊不大，但是30歲以上觀影人群的增加打破了在以往調研以年輕觀眾為主體，年齡越高比例越低的分布格局。

2、從觀眾學歷分布來看：大學本科學歷的觀眾比例最高，為69.2%。

3、從觀眾職業(yè)分布來看：公司職員比例最高，為40.0%；學生群體僅占17.4%。

4、從觀眾月平均收入分布來看：月收入6000-10000元的觀眾比例最高，為27.5%；月收入6000-20000元區(qū)間的觀眾共計超過五成。

綜合調研結果可以看出：我國電影觀眾結構已從年輕化、學生為主、中等收入群體向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜。

觀眾的娛樂休閑選擇多樣

好電影才會激發(fā)觀影意愿

疫情帶來生活方式和習慣的轉變，泛娛樂化和快消的時代特征使電影這一娛樂消費行為難免受到沖擊。

調查結果顯示：在周末、節(jié)假日空閑時間的娛樂選擇上，高達82.7%的受訪者選擇刷短視頻；其次是看視頻網站和玩游戲，均超過半數；僅有39.6%的受訪者選擇去影院看電影，不足四成。

由此可見，“后疫情時代”的觀眾在選擇空閑娛樂活動時，更樂于宅在家玩手機平板而不是走出去觀看大屏幕，刷短視頻以壓倒性優(yōu)勢成為觀眾空閑時的娛樂活動首選。

進一步從選擇“去影院看電影”的受訪人群的年齡分布來看，隨著年齡的增加，選擇影院觀影的比例也隨之增加，尤其35-39歲這一年齡段的觀眾占比最高，達到了47.4%。相比年輕人這一年齡段的觀影意愿更加強烈，受新娛樂方式的影響相對較小。

從觀影頻率來看，份額較大的指標為2021年觀看4-6部影片，占比37.2%；列第二位的指標為年觀看3部以下影片，占比26.7%；而選擇年觀影10次以上的觀眾僅占一成。

高頻觀眾比例低，影院平均上座率持續(xù)下滑，城市院線觀影人次下降……觀眾觀影熱情的減退對影院的生存、產業(yè)的發(fā)展都將帶來持續(xù)的壓力和影響。

從城市線級數據來看，高頻觀眾比例一線城市高于低線城市，低頻觀眾四線城市高于高線城市。雖然三四線城市高頻觀眾較少，但三四線城市人口基數為1.68億，是一線6425.83萬的三倍、二線8506.16萬的二倍，人口基數決定了三四線城市擁有最大的觀眾群，是最大的票倉，但觀影頻次低，表明三四線城市檔期競爭會更加激烈。

一邊是創(chuàng)下歷史新高的上映影片數量，一邊是越來越不愿意走進影院的觀影人群。拋開外界因素，客觀地就看電影本身來說，歷年來影片的數量和質量都在逐漸提高，然而仍有26.8%的受訪者認為“好看的影片太少”，這成為了觀眾不首選去影院觀影的最主要因素。

其次，隨著電子設備的普及，手機甚至投影帶來的家庭影院觀影體驗使網絡觀影對影院觀影造成了不小的沖擊，23.7%的觀眾覺得“網上看更便捷”。

對網絡觀影頻率的調查結果顯示：60.9%的觀眾網絡觀影頻率高于每月一次、但低于每周一次。已遠遠高于影院觀影的六成6次以下，與十年前影院觀影頻率相當，電影觀眾正在從過去的影院觀影向網絡觀影傾斜。

出乎意料的是，票價問題在該項調查中卻未凸顯，“好看”打敗了“太貴”，僅有13.2%的觀眾表示“票價太貴”是影響影院觀影的第一因素。

據公開數據顯示，2021年全年平均票價40.50元（含服務費），同比上漲8.68%。在我們的調查中，43.3%的觀眾可接受的電影票價為31-40元，這與實際平均票價情況基本相符。而對于春節(jié)檔、國慶檔出現(xiàn)的個別優(yōu)質影片近百元一張影票的個例，高票價必然引起觀眾不滿，平均票價超過50元的接受度僅為7.6%。

新興崛起的娛樂消費形式明顯增強了大眾的參與感和沉浸感。對過去的電影觀眾來說，看電影是為了滿足審美的需求和視聽帶來的體驗，而如今大部分觀眾觀影的訴求所在卻是社交。

調查數據表明，69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會和家庭活動。因此，深挖影院的社交功能，拓展社交空間，可能會成為實現(xiàn)電影和其他娛樂方式（如短視頻、游戲等）去競爭的突破點，即實現(xiàn)用空間換時間來吸引消費者走進影院，進而發(fā)掘電影的衍生價值。

從不同年齡段的觀眾對“朋友社交” “情侶約會”的選擇來看，年輕觀眾對電影“情侶約會”的屬性依然認可，但隨著娛樂形式的多樣化和電影票價的不斷攀升，顯然“影院觀影”已不再是約會的唯一選擇。

情節(jié)主題和好口碑

是觀眾的觀影驅動重要因素

為了更加詳盡了解觀眾的消費習慣和行為選擇，我們從影片獲取渠道、影片宣傳物料、影片驅動因素、關注的影片主題、缺少的影片類型、國產片與進口片的選擇、影片評價等幾個方面來做進一步的調查分析。

在我們對觀眾獲取影片信息渠道的調查中，61.4%的觀眾表示日常多從抖音快手這樣的短視頻平臺獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營銷以用戶基數大，覆蓋全年齡段，智能分發(fā)的特點越來越成為院線電影營銷的主戰(zhàn)場。

其次是貓眼、淘票票等購票平臺占51.4%，線上購票和全產業(yè)鏈的優(yōu)勢加大了影片信息對購票觀眾的精準投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺占48.7%，微博是影片公布主創(chuàng)信息、拍攝進度、上映檔期、預告、海報等的傳統(tǒng)平臺，并通過調動平臺內明星資源，大V口碑、粉絲經濟等方式提升影片熱度，使觀眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

在多渠道信息的包圍下，電影營銷是激發(fā)觀眾購票沖動的第一步。在各種宣傳物料中，預告片/主題曲MV以精煉的劇情片段，將畫面、音樂、角色融合在一起，增加感染力和吸引力，成為引起觀眾購票沖動的第一選擇，65.6%的觀眾表示受用。

“話題+熱搜”是電影熱度的重要表現(xiàn)，通過話題的發(fā)酵與傳播多角度引發(fā)熱點，“轉發(fā)+點贊”引發(fā)群體效應，觀眾接受度為64.4%。

電影營銷激發(fā)觀眾購票沖動，能否留住觀眾，最終決定其走進影院的仍舊要看作品本身。

在影片自身眾多因素中，近六成的觀眾看重影片的情節(jié)或主題，內容為王，觀眾更認可的是故事本身，這就要求創(chuàng)作者關注內容本身，在主題挖掘和情節(jié)表現(xiàn)上多下功夫，認真講故事已經成為觀眾評判影片的首要標準。

演員和類型也是決定觀影選擇的重要驅動因素，分列二、三位，占比47.6%和40.3%。另外，IP改編的比例僅占9.3%，可見經過幾年的過度消費，IP改編在商業(yè)利益和藝術價值間失衡嚴重，導致熱度不再。

進一步調查觀眾關注的影片主題，深入了解觀眾觀影喜好，我們發(fā)現(xiàn)：觀眾最感興趣的是案件/犯罪題材的影片，占比49.4%。

這類影片情節(jié)一波三折，以多線索高燒腦的敘事和強烈的視覺沖擊帶來緊張感，使觀眾容易產生沉浸體驗，強類型強情節(jié)強試聽更適合大銀幕觀影，雖然市場占比低，2021年院線新上映的481部國產影片中犯罪類型影片僅占3%，但票房排名前二十的影片中卻有《怒火重案》《誤殺2》《人潮洶涌》《掃黑決戰(zhàn)》四部，供需嚴重失衡。

其次是社會話題類影片，占比41.8%，這類影片通過對當下生活的深入觀察剖析反映了當代中國快速發(fā)展背后的社會問題和矛盾，直接觸達觀眾內心深處，引起強烈的共鳴與反思。

另外，2020年疫情的影響和2021年防疫常態(tài)化的背景，觀眾對抗疫題材影片的關注度達到了19.3%。

2021年影院上映的過億影片涵蓋了愛情/青春、喜劇、歷史/戰(zhàn)爭、劇情、動作/冒險、動畫、犯罪、家庭等，類型創(chuàng)新突破、覆蓋面較廣，但分布還欠均衡，仍以劇情、喜劇、愛情、動作為主。

在我們對“影院上映影片中缺少的影片類型”調查中，奇幻/科幻、歷史/戰(zhàn)爭、懸疑/犯罪類影片的呼聲最高。中國觀眾對奇幻/科幻類影片期待已久，《流浪地球》的出現(xiàn)曾填補了多年來觀眾的期待，但一部電影拯救不了中國科幻，在工業(yè)化制作和技術層面成熟的同時，更需要創(chuàng)作者在想象力、科學性、電影化的敘事方面多下功夫。

近年來，《金剛川》《革命者》《1921》《長津湖》《八佰》系列等歷史/戰(zhàn)爭類影片不斷涌現(xiàn)并取得了市場和口碑的雙豐收，這類新主流大片以氣勢恢宏的場面，感人至深的情節(jié)，鮮活生動的人物形象，震撼的視聽效果點燃了觀眾對這類影片的期待和熱情，觀眾需求尚未得到滿足，歷史/戰(zhàn)爭類新主流影片仍有廣大前景。

2021年全年上映中外新片534部，國產片的占比達到了84.5%，進口影片數量較疫情前明顯減少，票房影響力也遠遠低于國產片，一方面可能疫情導致海外市場復蘇受限供片不足；另一方面則是觀眾審美變化的直接反映。

調查顯示：觀眾對國產片的認可度越來越高，八成以上觀眾認為國產片劇情接地氣，更能產生共鳴；制作精良、表演精湛；激發(fā)愛國情懷。對比進口影片，半數以上觀眾認為頭部國產影片與進口片的差距越來越小，進口片沒有新意不進則退。

國產片在劇情、制作、表演、藝術、思想等方面越來越契合觀眾的審美需要，更使觀眾在愛國情懷和文化自信上得到了認同，量質雙升，越來越受到觀眾的喜愛。

觀影評價是觀眾觀影后最直觀感受的積極反饋，通過對影片各個方面的分析、鑒定、評價，來抒發(fā)觀眾對藝術審美的表達，也為創(chuàng)作者優(yōu)化未來作品提供了思考，是電影產業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)。但是整體來看，影院觀眾對影片評價的熱情有待提升，六成以上的觀眾尚未養(yǎng)成發(fā)表觀影評價的習慣。

在36.1%會在觀影后發(fā)表評價的人群中，分享渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，主要集中在微信、微博這樣的社交平臺，占比45.2%，這一結論契合了電影社交屬性的特點，評論內容更加自由，互動性、延展性更強。

貓眼、淘票票等購票平臺以便捷性的特點吸引24.1%的觀眾在平臺分享影片評價，評價內容和評分直接影響后續(xù)觀眾的觀影選擇。

豆瓣等影評平臺以專業(yè)性吸引了23.8%的觀眾分享，分享人群以專業(yè)影迷為主，內容和評分更易受到普通觀眾認可，更加具有參考價值。

而在“觀影后，影響觀眾對影片評價的因素”調查中，影片故事性、內在價值和視聽效果是更受關注并對評價、口碑產生最終影響的三個主要方面。

媒介形態(tài)和市場變化

新挑戰(zhàn)孕育中國電影的新機遇

中國電影觀眾與以往相比有了很大的變化，受短視頻等新媒體的沖擊，電影觀眾、年輕觀眾數量在減少，觀眾的年齡層在提高。過去的主流觀影群體如今已人到中年，這一群人仍保留著曾經的觀影熱情。但年輕的觀眾，沒有觀影習慣，對整個電影市場將形成長期的影響。

隨著智能電視和投屏技術的應用，加之疫情期間電影院關停的不確定性，越來越多的喜歡看電影的觀眾也逐漸習慣了在家看電影，網絡觀影的頻率遠高于影院觀影。

如果想讓觀眾回到電影院，電影院必須具有觀影之外的功能。對于如今的觀眾來說，審美屬性讓位社交屬性，要利用檔期、營銷等方式開發(fā)電影的衍生價值，充分挖掘電影社交屬性吸引年輕觀眾，為我們的電影市場補充生力軍。同時在票價制定方面，以合理的定價來穩(wěn)定市場的健康和良性發(fā)展。

在創(chuàng)作方面，觀眾最為關注的還是電影故事本身，因此講好故事、制作精良才是優(yōu)質電影的內核，甚至是電影票房的保障。

觀眾成熟度越高，對多樣性的需求就更強，也給市場留下了更大的拓展空間。雖然影片產量穩(wěn)定在高位，也有不斷打破票房紀錄的現(xiàn)象級大片，但兩極分化明顯，從優(yōu)秀的影片數量、類型的豐富性來看，供給依舊不足。創(chuàng)作者們還需在好故事、強類型、分眾化方面多下功夫。

隨著電影工業(yè)化水平的提升，在一批制作精良的新主流影片的帶動下，觀眾對國產片的認可度越來越高，進口片對中國電影觀眾的吸引力在減弱。期待創(chuàng)作者能進一步講好故事，滿足觀眾的審美以及精神需求，提升觀眾的文化認同和文化自信，以高質量的作品滿足觀眾多樣化的需求，創(chuàng)作出更多高質量的作品，助推中國電影的高質量發(fā)展。